Gen Z Marketing: Von „Omnichannel“ zum personalisierten „Multi-Erlebnis“
Die meisten Marketer wissen heute, wie nützlich es ist, Kunden wirklich zu kennen, um die
Personalisierung voranzutreiben. Die Digitalisierung und Big Data helfen uns dabei, die Menschen,
die unsere Kunden sind, immer besser zu verstehen und so perfekt auf sie eingehen zu können.
Und gerade bei der aufstrebenden Generation von Verbrauchern - der Generation Z - ist es von
entscheidender Bedeutung, sie genau zu kennen.
Immer mit dem Telefon in der Hand
Wer heute mit einigen Kids oder jungen Erwachsenen aus dieser Altersgruppe unterwegs ist, egal in
welchem Rahmen, wird erstaunt sein, wenn er ihre Verhaltensweisen und Einstellungen mit seinen
eigenen von früher vergleicht und gegenüberstellt. Hier kommt man mit einem intuitiven Ansatz
beim Marketing nicht weiter, da diese Generation tatsächlich ganz anders ist.
Es wurde viel darüber geschrieben, dass Gen Z die erste Digital Native Generation ist, und wenn Du
Kinder hast, weißt Du das sehr gut. Aber es ist doch immer wieder erstaunlich zu sehen, wie sehr die
Gen Z mit ihren Telefonen verflochten ist. Eine Studie des Center for Generational Kinetics fand
heraus, dass 58 % der Generation Z nicht länger als 4 Stunden ohne Internetzugang auskommen
können, bevor sie sich unwohl fühlen.
Reale und digitale Welt verschmelzen
Man kann sagen, dass diese Verbraucher nicht digital werden, sondern es sind. Für die Gen Z gibt es
wirklich keinen Unterschied zwischen der digitalen und der physischen Welt. Als Kunden wollen sie
alles, zum Beispiel sowohl Datenschutz als auch Hyperpersonalisierung. Dies führt zu einer
Weiterentwicklung weg von Omnichannel-Erlebnissen hin zu dem, was man Multi-Erlebnis nennt.
In diesem Trend entwickelt sich die traditionelle Idee eines Computers von einem einzigen
Interaktionspunkt hin zu multisensorischen und Multi-Touchpoint-Schnittstellen wie Wearables und
fortschrittlichen Computersensoren. Dies sollte nicht mit Omnichannel verwechselt werden, da die
beiden Konzepte sehr unterschiedlich sind. Omnichannel befasst sich mit der Erfassung und Nutzung
der Berührungspunkte der Verbraucherreise über alle Kanäle hinweg. Bei Multi-Experience geht es
darum, nahtlose Verbrauchererlebnisse über Apps, Websites und Interaktionen von Text, Sprache
(und sogar Berührung) unabhängig vom Kanal zu entwickeln und bereitzustellen.
Ein nahtloses Erlebnis
Auch wenn der Fokus auf diese Konzepte seit Ende 2020 etwas nachgelassen hat, sind die Ideale
immer noch relevant: Verbraucher, insbesondere die Generation Z, erwarten ein nahtloses,
reibungsloses Erlebnis mit Deiner Marke, wo immer sie sind (einschließlich physischer und digitaler
Erlebnisse).
Da die 65 Millionen Gen Zers in die Arbeitswelt eintreten und zur dominierenden Quelle der
Kaufkraft werden, solltet wir die Technologiekompetenz weiterentwickeln, um diese digitale
Generation zu erreichen.
Was wünscht sich Gen Z?
Zwei wichtige Dinge lassen sich feststellen: Die Generation Z fordert Authentizität und Transparenz
im Austausch für Markentreue, und sie möchte, dass Marken für etwas Größeres stehen als nur sie
selbst. Sie wollen, dass Marken zu sozialen Themen Stellung beziehen.
Die Bereitstellung von Authentizität und Transparenz kann viele Formen annehmen - von etwas
Einfachem wie der Verwendung tatsächlicher Kunden in der Werbung (82 % geben an, dass sie einem
Unternehmen mehr vertrauen, wenn es Bilder von echten Kunden in seiner Werbung verwendet) bis
hin zu messbaren Klimaschutzzielen.
Natürlich kann die Erfüllung dieser Anforderung ein bisschen wie eine Gratwanderung sein. Dazu
musst Du verstehen, wie Deine Verbraucher Transparenz definieren - sind es einfache und klare
Datenschutzstandards? Sind es ungefilterte Bewertungen der Produkte auf Deiner Website? Sind es
ungeschminkte Statistiken über die Umweltauswirkungen Deiner Lieferkette?
Ohne ein klares Verständnis dessen, was Deinen Verbrauchern wichtig ist, läufst Du Gefahr, dass die
Transparenz nach hinten losgeht und Deine Marke heuchlerisch oder gefälscht erscheint. Aber es gibt
einen Lichtblick: In einer in Singapur durchgeführten Umfrage unter Gen Z gaben 96 % der Befragten
an, dass sie bereit wären, für transparente Marken einen Aufpreis zu zahlen. Der Schlüssel liegt darin,
zu bestimmen, was Transparenz für Deine Marke und Deine Verbraucher bedeutet, und dann eine
Engagement-Strategie zu entwickeln, die Glaubwürdigkeit erzeugt, um Vertrauen aufzubauen.
Soziale Belange - wo stehst Du?
Die Generation Z möchte auch, dass sich Marken um soziale Belange kümmern - 75 % gaben an, dass
es wichtig ist, dass Marken Stellung beziehen. Die Generation Z wünscht sich Veränderungen zum
Besseren und glaubt, dass Marken einen wichtigen Beitrag zum Wandel leisten können.
Beispielsweise glauben 66 % der Verbraucher, dass Marken durch ihr Engagement über soziale
Medien eine echte Veränderung bewirken können.
Wie bei Transparenz und Authentizität musst Du jedoch mit Vorsicht vorgehen. Gen Z ist extrem
informiert und versiert. Wenn Du Probleme ansprichst und Stellung beziehst, die als außerhalb
Deines Markenversprechens wahrgenommen werden könnten, kann dies zu erheblichen
Gegenreaktionen führen. Unabhängig davon, ob es sich um ein politisches, soziales oder
ökologisches Thema handelt, muss Deine Marke echt und konsistent sein.
Auch hier kommt es darauf an, ein tiefes Verständnis für Deine Kunden zu haben, damit Deine
Botschaften mit ihren Glaubenssystemen und den Handlungen Deines Unternehmens
übereinstimmen.
Der Fokus wird sich verlagern
In naher Zukunft wird sich der Fokus von Millennials auf die Generation Z verlagern. Denke im
Rahmen der digitalen Transformationsbemühungen deines Unternehmens darüber nach, wie Du
Verbraucherdaten nutzt und verwaltest, damit Deine Marke am besten das Multi-Erlebnis bieten
kann, das die Generation Z erwartet. Und ihre Erwartungen sind hoch - zum Beispiel wurde Gen Z als
die ungeduldigste Generation bezeichnet. Eine Studie ergab, dass sie sehr wahrscheinlich auflegen,
wenn ein Anruf nicht innerhalb von 45 Sekunden entgegengenommen wird.
Bist Du bereit für ein schnelles, nahtloses Multi-Erlebnis?